刘源 　陈翀

代表巴黎城市形象的埃菲尔铁塔是重大事件（世博会）的遗产

上海申博心愿海报展示了浦东新城市轮廓线的魅力

浦东新区的天空轮廓线成为亚太经合组织成员国领导人的背景

格拉斯哥城市形象重塑运动的宣传广告

【摘要】出现在城市营销视野中的城市形象和重大事件都是当今城市发展战略的重要手段。本文分析了城市形象与重大事件在实践中的密切关系，指出重大事件影响城市形象，同时城市形象的优劣也影响重大事件的举办。文章最后探讨了城市消极形象的有关问题，提出可以利用重大事件作为城市转变消极形象、提升城市形象的契机和工具。
【关键词】重大事件；形象营造；城市营销；消极形象

1 城市营销视野下的城市形象和重大事件
　　 经济全球化把城市卷入到一个新的竞争环境中，资本的高流动性使城市在区域乃至全球范围内对其展开激烈的竞争。面对更多的机遇和更高的风险，城市政府需要新的发展战略挖掘潜力、发挥优势，提高竞争力，将资本留在本地并吸引其他更多的投资。“地方推销”、“城市营销”与“城市经营”等概念在此背景下应运而生，并引起了学者和城市决策者的广泛讨论。
　　 早在殖民时代，统治者就已经采用城市推销的方法来吸引市民到新的殖民地去工作和生活。不过城市营销这个概念在欧洲得到普及则是在20世纪80年代。Ashworth和Voogd在1988年提出，地方推销也就是把一个地方(例如城市)，当作地方产品来经营与销售，满足特定使用者或消费者(如旅游者、投资者和新移民等)的需求，使地方的社会和经济朝着预期目标发展，取得最大的效益。Short等人(2000)分析了城市营销的不同概念，提出“城市营销包括城市的重新评价和重新展示，塑造和推销地方的新形象，以增强它们吸引和留住资源的竞争力”，他们的研究还强调了城市营销理念中城市形象与城市竞争力的关系，明确指出城市形象的重要作用。
　　 城市形象是人们对城市的总体感知和综合印象。Kotler等人的研究指出，地方形象对于城市营销的进程十分重要，他们认为应该通过各种战略性的有效手段，如塑造和提升城市形象，推销地方优势以提高城市竞争力。Bradley等人(1996)对于会议旅游的研究也表明，城市形象是参会者和旅游者决定是否前往某地的一个重点考虑因素。由于形象对城市营销的重要性，城市经营者总是有意识地塑造好的城市形象，并且通过各种媒介将此信息传达给特定的目标群体，期望他们能有积极的回应。需要指出的是，解决现实问题及改变实际状况与重塑城市形象同等重要，二者应当同步进行。城市在进行营销之前，要确信自己能够提供必需的设施与服务，而不仅仅是处理形象问题。
　　 除了城市形象，另一课题也出现在城市营销的视野中，这就是重大事件。重大事件(mega-events，或译为“大型活动”)、印记事件与热点事件，一般被认为是规模庞大的、非同寻常的、引起全国或全球广泛关注并且对城市发展有重大影响的事件，如奥运会、世博会和世界杯等Law(1993)认为重大事件的概念描述了“具有世界级重要性和高知名度的、对于主办城市的形象有重要影响的大型事件”。
　　 利用举办重大事件的机会推销自己的国家和城市，借此吸引旅游和投资、繁荣地方经济，日益成为各地经营城市、振奋经济的重要方式。从奥运会近数十年的历史看，利用举办奥运会来展示自己几乎成了所有举办城市的出发点和常用手法，从慕尼黑、蒙特利尔、莫斯科、汉城到巴塞罗那、悉尼都无不如此(马国馨，2002)。重大事件在4个方面都具有重大的短期和长期、直接和间接的影响力，即社会与文化、设施与环境、政治、旅游和经济。例如，重大事件能吸引地区外的众多参加者和旅游者，带来大量的人流和资金流；重大事件能吸引广泛的关注，极大地提高举办城市的知名度和国际形象；重大事件能创造大量的就业机会，并带动相关行业的发展；重大事件还促进城市完善基础设施，改善城市环境。因此，如何积极控制和引导重大事件对城市产生的多方面影响，如何有效利用重大事件进行城市营销，已经成为规划者和领导者的重要课题。

2 重大事件影响城市形象
　　 利用重大事件来提升城市形象是早已有之的策略，最有名的例子是纳粹政府借助1936年慕尼黑奥运会的举办为其统治塑造了一个积极的形象(其实是假象)。Beriatos和Gospodini(2004)在分析1996年巴塞罗那奥运会和2004年雅典奥运会后指出，奥运会是城市展示公众形象的重要平台，这些活动的举行使大众在一个短暂但十分集中的时段内极大地关注一个特定的地方(国家或城市)，城市因此获得面向国际传媒推销自己精心策划的特定形象的机会。其他学者对重大事件的研究也表明，重大事件是一种有机地、积极地重塑或提升城市形象的策略工具或机制。
　　 首先，重大事件可以作为城市形象识别的契机和工具。无论体育盛会、世界博览会，还是国际会议、大型特色节日都可以为城市形象起到标识作用。该作用使人们在潜意识里对“事件”与“城市”之间形成一种认知转换。我们会将2004年奥运会与雅典划等号，会在看“2001APEC”时想到“上海”，看到“2008”时想到“北京”，就像提起长城、紫禁城想到中国一样。博鳌在举办“博鳌亚洲论坛”之前城市知名度低，之后可谓“一举扬名”。另外，举办重大事件对于城市环境转变和经济活力增加具有巨大的刺激及推动作用。基础设施的更新、城市环境的改善和城市功能的健全都有利于提升城市形象。而且，重大事件在促进城市形象变更、增强吸引力方面也超越了单纯的事件本身。许多为举行大型活动建设的建筑物已经成为城市的重要遗产，甚至作为了城市永久的形象代表，比如1889年巴黎世博会留下的埃菲尔铁塔、1929年巴塞罗那博览会上密斯设计的德国馆、1964年东京奥运会留下的代代木体育馆等等。
　　 其次，重大事件能够创造一个高效、快捷的传播渠道，有助于城市形象的传播。城市形象营造不仅要求实施者为城市形象的提升和转变做出努力，还要求他们将信息或观点传达给公众，使之易于被更多的目标对象所接受和认识。重大事件一方面为城市形象广告提供了信息资源，例如承办奥运会或世博会的城市几平无一例外地通过各种媒体直接宣传这类重要的城市事件，向世界表明自己具有的城市魅力和能力；另一方面，由于在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动及其引起的广泛关注，形成巨大的轰动效应，使更多更广的人通过各种媒介加深了对城市的认识，从而在短期内强化了城市形象。2001年上海申博的“心愿”海报以浦东新区的城市天际线为底图，在表达申博心愿的同时，展示了浦东新城的魅力。在上海召开的第9次APEC峰会同样成为城市宣传形象的媒介——浦东的天空轮廓线作为背景出现在亚太经合组织成员国领导人身后，有力地传播了上海21世纪新形象。
　　 当然，重大事件的举办并不完全给城市带来好形象。由于重大事件吸引着大众的眼球，有关城市各种事务都会被媒体揭露在世人面前。举办城市稍有不慎，就可能被重大事件的“双刃剑”所伤。悉尼在获得奥运会的举办权后，种种丑闻和问题连连被曝光，政府以及城市的形象也遭遇了小小的麻烦(马国馨，2002)。举办上届世界杯足球赛的韩国为了使本国球队赢得比赛，采取了一些不那么光彩的做法，被新闻媒体披露后，韩国的形象在球迷心中出现了阴影。本文在后面分析城市消极形象的形成原因时还会提到这一点。

3 城市形象的优劣影响重大事件的举办
　　 翻转硬币的另一面来看，城市形象对一个城市能否成功申请到重大事件的举办权也十分关键。形象之所以重要是因为它影响了人们对一个地方的认知，从而影响着人们的选择和行为。回顾历届申办奥运会的城市可以发现，针对目标为自身设计一种高效的形象理念，是申办城市进行形象策划的必要功课。北京在申办2000年奥运会时提出的城市理念识别为“给北京一个机会，还世界一个惊喜”，这个主题没有很明确地反映北京的竞争优势。当北京申办2008年奥运会时，将城市主题更换为“新北京，新奥运”，更好地表述了政府对于北京未来发展突出“新”意的明确态度。
　　 再如申办“欧洲文化之都”的英国城市格拉斯哥所做的工作。格拉斯哥曾经是英国第二大都市，有辉煌的过去。但在1970年代早期，她的形象非常恶劣，被认为是欧洲问题最突出的城市：高失业率、居民流失、破旧的住宅区和工业废弃地。为了改变人们记忆中“贫困、肮脏和暴力”的颓废形象，格拉斯哥市政府以“格拉斯哥更美好”为城市新形象口号，开展了城市形象重建运动。古迹维护、公共设施改善、城镇景观重塑和产品策略等使格拉斯哥成功转型，让公众认识到格拉斯哥确实“更美好”，并继佛罗伦萨、阿姆斯特丹、柏林和巴黎等城市之后当选“1990年度欧洲文化之都”，成为最受欢迎的旅游城市之一。
　　 大型国际会议的申办与城市形象也密切相关。Law(1993)和Bradley等人(1996)的研究指出，虽然从理论上看，会议本身才是吸引有关参加者的原因和动力，但是，无论是大型会议的组织者在选择会议地点时，还是学者、游客在决定是否参加会议时，都会将举办地的城市形象与会议设施质量、可达性、服务设施水平等其他因素同时加以考虑。

4 利用重大事件转变城市消极形象
　　 Kotler等人(1993)曾指出一个城巾的形象可能是积极的、消极的、微弱的、混合的或是矛盾的形象完全是积极的或消极的城市比较少，不同群体对多数城市都存在或积极或消极的认知。换言之，多数城市的形象都有消极的方面，或曰消极形象。尽管给城市消极形象下一个确切的定义比较困难，但可以认为它是留在公众心中的、对城市经济、社会和文化发展有阻碍作用的不良印象和看法。而当某种消极形象对城市的发展有严重的阻碍时，可以认为城市出现了“形象危机”。
　　 城市形象出现消极面的原因是复杂多样的。它有时与该地的历史问题相关，例如黔驴技穷、夜郎自大、邯郸学步等典故使地方形象与贬义词语联系在一起。它还与种族冲突、恐怖袭击、自然灾害(如地震、飓风、海啸和洪灾等)以及传染病流行等事件联系在一起。耶路撒冷等中东城市由于常发生恐怖活动，带给人们的是动荡不安、危险和破败的消极形象。前年“非典”疫情不仅使广州、北京遭受了严重的形象危机，甚至使整个中国在世界上的形象也受到影响。此外，由于灾害事件历来是新闻媒体关注的内容，甚至是新闻猎奇的重点(王一，2004)，城市在出现问题时总是比正常时期受到更多的关注，更容易形成消极印象。因此，在媒体发达的当代，消极形象的问题越来越引起城市经营者的注意。
　　 不管城市形象出现消极面的原因是什么，它对一个地方经济和社会发展的阻碍作用是毫无疑问的。因此，城市经营者应当重视这个问题，采取不同的策略帮助城市转变形象，促进城市健康发展。当消极形象的负面作用不大时，比较好的策略是忽视其存在，等待公众慢慢淡忘这些消极形象。比如巴塞罗那在遭遇恐怖袭击后，向外界表示“一切如常”，以此方法度过这一非常时期。但是，如果城市出现了形象危机，城市经营者就应该分析问题产生的原因，并采取恰当的策略积极应对。转变城市消极形象策略有许多种，重大事件是一个城市度过形象危机，重塑积极形象的契机和有利工具。
　　 城市能够获得重大事件的举办权本身就证明了自己的实力，说明事件的组织机构认可这个城市。这样，关于城市形象的一些消极看法会随之减少。重大事件通过吸引参加者和观众到城市中体验，亲身了解城市，能消除由于信息不畅通而形成的误解和偏见。此外，重大事件是城市物质和文化建设的催化剂，城市的软、硬件环境借此都可以得到改善，再加上媒体的宣传，城市形象的消极面很容易得到消除。实际上，有不少城市就是通过举办重大事件，改变了公众的对城市的某些不良印象。例如北京借主办1990年亚运会、媒体高度关注的机会，改善了城市乃至国家的形象。广州通过举办六运会和九运会，很大程度上改善了城市在环境和市容方面的消极形象。
　　 总之，在把握重大事件和城市形象的相互关系时，既要认识到前者对后者利与弊的作用，也要认识到后者对前者是否取得成功具有反作用；在利用重大事件作为营造城市形象的战略工具时，既要认识到前者在提升城市形象时可能发挥的重要作用，也要认识到城市形象的重塑和提升最终有赖于城市综合实力的提高，城市的经济和文化建设始终是城市形象营造的前提和中心环节。